Harley-Davidson (HOG)

Harley-Davidson est un nom légendaire dans l’univers de la moto. Fondée en 1903 à Milwaukee, la marque américaine s’est imposée comme le symbole de la liberté sur deux roues, avec ses gros bicylindres en V au son reconnaissable entre mille. L’entreprise conçoit, fabrique et commercialise des motos haut de gamme, principalement des cruisers et des touring bikes, ainsi que des pièces, accessoires et équipements sous licence.

La clientèle historique de Harley est constituée de passionnés, souvent des quinquagénaires nostalgiques du rêve américain. Ce positionnement premium a longtemps fait la force de la marque, mais il devient aujourd’hui son talon d’Achille : les jeunes générations roulent moins, achètent moins de grosses cylindrées, et sont davantage attirées par l’électrique ou les marques asiatiques plus accessibles.

Harley-Davidson possède également HDFS (Harley-Davidson Financial Services), sa filiale de financement qui propose des crédits et assurances aux acheteurs de motos. Cette activité représente une part significative des profits du groupe.

Les chiffres récents de Harley-Davidson illustrent bien le déclin de l’entreprise. Le chiffre d’affaires devrait passer de 5,84 milliards de dollars en 2023 à environ 3,75 milliards en 2026, soit une chute de 35% en trois ans. Le bénéfice par action, qui avait atteint 4,96$ en 2022, devrait tomber à 2,09$ cette année.

Malgré cette contraction, l’entreprise reste profitable. Harley a fait le ménage : réduction des coûts, désendettement progressif, et surtout un accord stratégique majeur signé en juillet 2025 avec KKR et PIMCO. Ce deal a permis de céder 9,8% de HDFS et plus de 5 milliards de dollars de créances clients, libérant 1,25 milliard de dollars de trésorerie disponible et allégeant considérablement les besoins en capital du groupe.

En analysant le bilan pour ne garder que les actifs tangibles (actifs courants et créances, moins la dette), la valeur par action ressort à près de 19. Autrement dit, au cours actuel de 19,56, on paie l’activité moto pour quasiment rien. Le cash-flow libre attendu dépasse les 400 millions de dollars en 2026, ce qui donne une valorisation ridiculement basse pour une entreprise qui génère encore du cash.

L’action Harley-Davidson divise profondément. D’un côté, les fondamentaux restent inquiétants : déclin des ventes, clientèle vieillissante, perte de parts de marché face aux japonais et à Indian (Polaris), et impact des tarifs douaniers sur l’international. L’ancien PDG a laissé un héritage compliqué : dealers mécontents, stocks excédentaires, et une stratégie de travail à distance qui a nui à la cohésion de l’entreprise.

De l’autre côté, la valorisation actuelle semble intégrer le pire scénario possible. Avec un programme de rachat d’actions de 200 millions de dollars en cours et une base d’actifs solide, le risque de perte semble limité. Certains analystes visent un objectif de cours à 30$, soit 50% de hausse.

Le verdict : Un pari “value” pour investisseurs patients. La baisse semble limitée par la valeur des actifs, mais le catalyseur de hausse n’est pas encore visible. À surveiller avec les résultats du 10 février.